Datos variables y diseño de marketing directo: Personalizar postales de manera automatizada con Excel e Indesign

En este apartado vamos a aprender a como hacer para personalizar una postal navideña, donde aparezca el nombre de cada uno de nuestros clientes de manera automatizada, partiendo de una base de datos en Excel con datos variables, de una tarjeta prediseñada en Photoshop y con ayuda de InDesign.

El padre del marketing, Philip Kotler, definía al marketing directo como la “comunicación directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata”.

Con el crecimiento de internet y el correo electrónico el marketing directo ha encontrado un nuevo medio para contactar a los consumidores, pero esto no significa que se haya conseguido el medio mas efectivo.

Recibir un correo electrónico con nuestro nombre, hoy en día no nos sorprende. Es algo habitual.

Pero ¿qué sucede si recibimos un diseño totalmente personalizado con nuestro nombre escrito de una forma totalmente original? La respuesta será inmediata. Entiéndase como respuesta a una reacción del receptor de la carta, una motivación o un pensamiento de sorpresa basta para decir que nuestro mensaje ha sido efectivo.

Ahora, estando en el banquillo del diseñador ¿Como hacemos para diseñar , supongamos, una postal navideña y que esté dirigida de manera personal a nuestros clientes?

Claro, si tenes 5 clientes es fácil. Pero ¿si tenemos 1000 clientes a los que queremos hacerles llegar nuestro saludo de manera personalizada ?

Para seguir este tutorial, pueden descargarse este archivo ZIP, donde encontrarán los ejemplos utilizados.

1. Para empezar, necesitamos una base de datos, bien estructurada como la de la figura de abajo, realizada en Excel. En esta base de datos debemos tener separado por columna los datos de cada contacto. La estructura dependerá de lo que queramos utilizar. Si queremos una postal informal y utilizar solo el nombre de cada persona, deberemos tener una columna para el nombre y otra columna para el apellido. Lo mismo para el resto de los datos. A la hora de ir a buscar estos datos, elegiremos que columna nos interesa. Yo cree el ejemplo con solo una columna para colocar nombre y apellido como se puede ver en la siguiente imagen:

Captura001

 

Cabe destacar algunos detalles a tener en cuenta al desarrollar la base de datos en Excel para que no tengamos complicaciones mas tarde:

a. La primer fila debe tener el nombre de cada columna.

b. No deben haber filas en blanco, ni campos vacíos. En caso de faltar un campo en un item, debe rellenarse con un guión medio o otro carácter.

c. Utilizar textos en minúsculas en todos los items, chekear la ortografía en la base de datos y preferentemente chekear que todos los nombres empiecen con mayúscula.

 

2.Una vez que tenemos la base de datos (BD a partir de ahora) debemos guardarla como TEXTO (delimitado por tabulaciones). La extensión será .TXT como cualquier archivo de texto.

Captura002

 

3. Ahora vamos al Adobe Indesign donde deberemos poner el diseño de fondo que queramos que tengan las postales que haremos. Yo agarré una al azar de internet, que es la que se ve en la imagen de abajo.

Captura003

 

4. Luego hacemos la vinculación del TXT con Adobe  Indesign. Para ello deberemos abrir la paleta DATA MERGE. En la imagen de arriba pueden verla fácilmente  a la derecha. Si no la tienen a la vista, vayan a windows/data merge y se les abrirá en pantalla.

 

5. Una vez que tengan la paleta localizada, en la parte superior derecha encontrarán las opciones de la paleta. Si hacen clic ahí s eles abrirá el siguiente menú:

Captura005

 

5. De este menú elegimos la primer opción: Select Data Sourse. Y en la ventana elegimos el TXT que generamos anteriormente. De esta forma veremos que la paleta DATA MERGE se cargará con los nombres de columna que definimos en nuestra BD.

Captura006

 

6. Lo que tenemos que hacer ahora es crear los textos que queramos que tenga nuestra postal. Por un lado, yo he creado un campo donde irán los nombres variables de las personas que tengo en mi BD. Puse provisoriamente en él “XXXX”. Por otro lado, cree el texto estático que no cambiará entre postal y postal. Le di formato al texto, es decir, seleccioné una tipografía y le aplique algunos efectos. Esto es lo interesante: podemos poner cualquier formato al texto. Mas abajo, cree un recuadro donde quiero que figuren otros datos (a modo de prueba) como domicilio, localidad y  email.

7. Ahora, lo que necesito es que donde puse “XXXX” me figure el nombre que Indesign tomará de mi BD. Entonces selecciono con el cursor el texto “XXXX” e inmediatamente hago doble clic, dentro de la paleta DATA MERGE, en el campo NOMBRE.

De esta forma se reemplazará “XXXX” por el texto <<NOMBRE>>, como pueden ver en la siguiente imagen:

Captura009

 

8. Luego, en el recuadro de mas abajo, creo un cuadro de texto y mientras el cursor de texto sigue titilando esperando que escriba algo, voy nuevamente a la paleta DATA MERGE y hago clic en Domicilio, localidad y luego email. Si hago clic en PREVIEW, dentro del menú de opciones de la paleta DATA MERGE, veremos los cambios inmediatamente.

Captura010

 

De esta forma, la lógica nos dice que donde pongamos el nombre de la columna de la BD encerrada en << >>, allí aparecerá el contenido del campo de la BD. Si hacemos clic en la parte inferior de la paleta DATA MERGE en los controles  podremos ir avanzando o retrocediendo los items, pre visualizando todos los nombres.

 

10. Por último, solo nos queda la automatización, es decir crear cada postal con su nombre de destinatario. Para ello, vamos nuevamente al menú de opciones de la paleta DATA MERGE y esta vez elegimos Created Merged Document… 

Captura011

 

Se nos abrirá una ventana con varias opciones interesantes, las cuales recomiendo chusmear. Aunque yo solo les voy a mostrar una para crear múltiples postales de forma automática, cada postal con un nombre distinto. Tantas postales como tengamos items en la BD.

Captura012

 

En la paleta Records de esta ventana, he seleccionado en Records to Merge la opción All records para que me ensamble todos los items de la BD. En “Records per Documents Page” (items por página) elegí la opción Multiple Records. Y más abajo tildé la opción Preview. De esta forma,  y automáticamente aparecerán, en una página, todas las postales que entren, cada una con sus datos variables.

Con darle al OK, saldrá un cuadro de confirmación diciendo que todo salió bien. Pero tengan en cuenta que si hay algún nombre muy largo y no entra en el cuadro de texto, Indesign nos avisará que el texto es muy grande. den tal caso deberemos retocar la entrada de la BD para que nos quede bien, o sino agrandar el cuadro de texto.

Captura013

 

Esto ha sido todo. Pueden probar seleccionando otras opciones de esta última venta para obtener distintos resultados.

 

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2 comentarios

  • padre, se puede hacer esto con otros proggraamas?

    • Tenes otra alternativa para hacerlo en Corel. No recuerdo si tal cual, o mejor dicho, de manera tan efectiva con en In design. La idea sería probar con ARCHIVO > Fusión de Impresión > Crear o cargar campos de fusión.
      Con esa opción podés insertar los datos de una tabla de un excel en campos predefinidos dentro de Corel.
      Despues, en illustrator no lo he chequedo aún.

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